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Ética e Marcas: As dinâmicas sociais no mercado publicitário.

A sociedade globalizada da qual fazemos parte é marcada pela constante mudança e ressignificação de seus valores éticos e culturais. Empoderados pela acessibilidade dos meios de comunicação, somos uma geração vocal marcada pela justaposição de ideais, valores e comportamentos que passam pelas dinâmicas de interação social até a maneira com que consumimos. Simplesmente existir hoje implica num teor politizado e definido de caráter: Somos o que curtimos, o que assistimos, o que compramos.

Neste contexto, as marcas não são tão diferentes; Por serem um reflexo desses comportamentos, o discurso de marcas e empresas têm tomado uma caminho diferente dos anteriores. Se antes, a publicidade usava de ferramentas como o humor, cultura pop e trivialidades, hoje os pilares da identidade de uma marca são cada vez mais voltados para suas atitudes e posicionamentos em relação a pautas pertinentes à elas, tudo sem abrir mão da abrangência de seu público-alvo. Um cenário desafiador para o mercado e para criativos.

Ao se deparar com um comercial ou peça publicitária, as chances são grandes de que este carregará um teor identitário à sua mensagem, tendo em vista a aproximação das marcas à atributos e virtudes de uma pessoa, o que chamamos de persona da marca – o conjunto de valores e características que compõem um perfil. Sendo assim, o consumo tende a ser uma decisão cada vez mais consciente, levando em consideração fatores que não só o preço, como a compatibilidade de valores entre o consumidor e a marca.

Dentre os grupos mais associados à essa onda de mudanças estão as mulheres feministas, negros e a comunidade LGBT, entre outras minorias historicamente marginalizadas que lutam por inclusão e visibilidade. Apesar de serem os grupos catalisadores de transformação, a comunicação publicitária não é voltada exclusivamente para elas e sim para o público geral que visam, além, de conquistar como consumidores, educar.

Como exemplos conversar com mulheres hoje implica em quase sempre falar sobre empoderamento feminino e igualdade de gêneros; Já para as empresas do setor de beleza e maquiagem especialmente têm uma preocupação com a representação racial e étnica diversa de conceitos de que é “bonito”, incluindo até homens em campanhas mais recentes.

Existe, entretanto, um cuidado em não se apropriar de discursos como uma oportunidade para venderem a sua “bandeira”. Mas nem sempre foi assim. Casos recentes como a campanha #LikeAGirl da Always foram amplamente criticadas por transmitirem uma mensagem superficial e oportunista ao invés de inspirar jovens mulheres. Esse posicionamento é uma linha tênue que deve ser respeitada em seus limites éticos para então trabalhar à favor da marca. Afinal, se essa geração é marcada por opiniões fortes, é também pelo baixo grau de tolerância com empresas, que frequentemente são boicotadas graças à gafes como o da Always e tantas outras.

Ainda é possível usar do bom-humor, leveza e diversão que fazem falta na propaganda de hoje, desde que não seja às custas de misoginia, racismo e ridicularização que tanto marcaram grandes peças do passado. É responsabilidade de nós, criativos, encontrar esse equilíbrio para fazer de nossa arte algo mais importante e contributivo para nossa sociedade.

 

Francisco Borges

Formado em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).